理论上的与实验上的方法

这些定制预算的方法虽然极端复杂，并需要相当技巧的使用电按，以前的销售资料及模式，但可能是未来的途径。不幸的是这些方法中的大多数仍然属于公司所专有，他们所发展的模式或电脑系统的细节并不广为外界所知。由于大多数使用的基本方法都是极端复杂，此处所包括的将极为简略。某些另外的资讯，能在市场研究或媒体研究的课本上或学报上找到。

一、理论上的方法：制定广告预算理论上的方法，通常基于某种形式的数学模式，以历史上的资料作为输入。尽管有许多进步，但大多数模式都是公司所有，故秘而不宣，或者所需资讯非少数金钱可以获得。在许多情况下，除非拥有广大财源的一些大公司外，这些方法对一般人是可望而不可及。

恩格尔、渥尔斯和瓦尔绍确认主要计量方法如下：

1、               销售模式：以广告作为影响销售的变数。因此使用最适法以决定理想的广告预算。

2、               动态模式：这些模式意图说明在销售期间广告的效果。一个有代表性的方法为合并目前广告延续的效果经由模式作为未来的效果。

3、               竞争性模式：另外一方法为创造一个与其公司竞争活动的模式。此类模式大多基于某种形式的竞赛理论，此一模式假定全体竞赛者都是互相依赖的，并且由于不知道别人会作说明而产生不确定。于是经由此一模式制定减少及控制此种不确定的策略。

4、               随机模式：使用随机定律已发展出两种主要方法。一种是基于马尔可夫链（MarkovOhains）另一种则是随机学习模式。

5、               模拟模式：现在已发展出几种自储存资料模拟消费者行为的电脑模式。经由实验法，几种不同程度的分配预算都经过测试，俾确定基于投资之最有效果的回收。虽多少已获成果，但此法在成为实际可行的制定预算方法之一以前，还要做许多工作。

最成功的商业理论技术之一，是韩驹模式，此模式已由许多公司应用，显然极为成功。很不幸此一模式的细节还是秘密，但大家相信是基于数学上的模式，包含“演绎衍生出的消费者行为的基本法则。”1962年发展的韩驹模式，与各不同程度的广告支出及因此而导致的市场占有率和对利润的贡献之间的关联性相关。因为输入（为直接制造的利润、广告支出程度及市场占有率）都易于取得，此一方法有许多使用者对其深信不疑。

二、实验法：由于实验法是建立于实验上的回馈而非历史性的资料，所以与理论法不同。实验法对指定产品类别的明确特性，以及行销因素在概念设定时对产品所发生之作用均极为敏感。因为实验法需要试用及费时评价，故只能用以对特定的一些品牌，而不能投射到其他产品类别，甚至不能投射到同一类别的其他品牌。指定预算的大多数实验法都有高度的独占性，外界对之亦多难得其祥。

虽然理论上的与实验上的制定预算方法都无疑的能使制定预算过程更为，但目前只限于能发展或提出必要背景及资讯的那些更为老到的机构，才能使这些方法实用与有效。