指导方针

指导方针是指那些使用历史上的资料，或使用判断力的方式去决定广告预算的方法。广告计划者使用指导方针，作成在过去所发生的事与未来将发生的事间有某种关系的假设。下面会讨论用以建立广告预算的三种基本类型的指导方法。

比率法

比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是以销售百分比（或为过去、或为将来均可）；毛利百分比（也是或为过去、或为未来的预期）；以及净收入百分比。由于销售百分比及毛利百分比在一切类型的商业上使用极为普遍，因而在下面对两者均加以解释。

一、销售百分比发：本法为以指导方针制定预算使用最为普遍的方法，并可基于过去或期望对未来销售来加以制定。计算方法相当简单。以前一年销售的一定比率。或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。

虽然销售百分比法在计算上快速、容易并被许多厂商所接受，但有其先天的缺点，当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告减少；其所应用的基本原理是广告变成销售“结果”，这与“广告应产生销售”的基本信念不但不符而且正好相反。

二、毛利百分比法：另外一种普遍使用的制定广告预算的方法，是以公司或品牌毛利百分比为标准（销货净额减去货物成本）。计算所决定的预算，简直是过去毛利百分比或预期毛利百分比。

以每单位、没单位销售或零售经销店为准的分配

此种方法是基于所生产的单位数目、每一零售地点之类销售的单位数目为准，分配一定金额的广告预算。这些方法广为使用与耐久材，或如便利店、速食店等，其零售店为主要因素的情况时使用。

一、销售单位法：此法与销售百分比法相似但不完全一样。此法以每单位销售主额或生产金额来分配广告。此一金额可基于任何因素，如像每箱多少分钱，或每单位多少元之类。

二、每一零售经销店法：许多耐久材制造商或劳务厂商非常倚重零售商商亲身推销的帮助，因而根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。（未完待续）