广告预算组成要素

计划者首先必须知道什么开支要记住某品牌的广告预算项目之下。虽然计划者极愿使涉及广告运动的预算清楚严谨，但常办不到。例如，公司的政策将年度的夜餐费用列入广告预算，那就要在实际可能得到的广告费用中减除。

大体上，广告计划者对任何应计入广告预算，都无能为力。这通常这属于管理当局或会计部门的权限。不管谁作决策，把什么开支项目加进来，计划者在建立品牌整个预算时，必须把任何记在广告账目上非广告款项铭记于心（记下）。虽然此问题已不如过去那么严重，计划者有时会发现有些相当不寻常的开支项目记在广告费用项下。究其原因，只是公司一向这样记账。或者没有别的科目好记。当遇到这种情况时，这些费用就必须包括在预算之内，并承认这是广告规划的问题之一。然而这些费用或账目在评价广告效果是，不应包括在内。

新产品或既存产品

产品刚刚上市或已在市场上有数年之久，通常对于所需预算有极大影响。既存产品常只需要维持不断的广告日程就够了。这比起为新品牌上市发起试用设计的广告要省钱多了。

品牌的消费者基础或市场占有率

品牌现在所拥有的顾客数目，或其所享有的市场占有率，对广告专款大的影响。大体上，保持高市场占有率于原有程度，比从竞争者手上夺取生意来建立市场占有率要花费得少。市场占有率的大小，也表示产品目前使用者的数目。在媒体上确实有经济规模存在。因此，如果产品使用者的基础大，以每一受众印象成本为基础，通常送达广告信息比使用很小及选择性使用者基础省钱。因此，市场占有率及顾客基础规模大小，通常对预算大有影响。

竞争与杂乱

竞争者的数目与实力对达成某些广告目的所需要广告费金额大有影响。例如，有很多竞争者，而这些竞争者又都作大规模的广告，那么只是使品牌的信息让人家听到，就可能比正常广告投资花的多。一个竞争激烈的市场，通常是一个耗费大量广告费用的竞争。