在广告计划者所必须发展准备一个广告运动计划的一切建议案中，预算常常似乎是最困难的与最不准确的项目。编制预算充满了困难，其范围有时从计算类如投资报酬率以克服长久以来传统想法。像“这就是我们常花费的金额”，或“那就是我们常用以决定预算的方法”等等。如果计划者了解在任何编制预算境遇上固有的问题，就能够发展、应付并克服这些问题的解答及合理说明，并能以正确的编制预算的程序来发展。

建议的预算是一项预测。此一预测不只是计划者建议以此项广告开支做什么，同时也是他认为在那些广告开支之后会发生什么结果。预测任何行销运作都是困难的，而预测广告结果，可能是一切行销工作中最为困难的事。由于在许多范围内对会发生任何情况并无完整资讯，大多数预测都是根据推论、插补法及直觉而来。因此，一定常会在错误的边缘。

如果我们能完全确定以前广告开支的成就，然后我们应能对将来广告会如何得到更好的安排。倘非如此，计划者则被迫使用结果的预测，并且以测定方法替代广告效果。

一项有关广告的基本同题但仍未获有答案者，为怎么样处理迟延效果？如果能够知道以前所做的广告对消费者造成什么印象，计划者对目前广告会发生什么效果的估计更有把握。因为广告效果除非全都是即使发生，有些广告建立效果，有些则迟延下去。对于广告计划者的基本问题是判断已经出现了什么广告效果以及决定怎样把广告建立于那一基础上。

用此种方法，如在章中所指出的一个问题是一切开支都要记在当年的销售与利润的账上。因此，计划者虽然明知来年才能生效，也必须吧广告费分配在今年的预算里。

尽管有些问题存在，广告预算仍然要建立并提示充分的根据。计划者常不能解决刚刚所提到的问题，但如果能知道问题是什么以及这些问题的肇因，则计划者就能够试着把这些问题容纳于计划中。下一步是观察一些直接影响品牌预算金额应作多少的因素。