广告主把一笔钱合乎逻辑的投资于广告，与其期望直接有所关联。换言之，就是一笔广告开支应该达成是什么？广告的主要工作是对市场上的顾客及潜在顾客传播信息。这些信息的目标则是产生在态度上及或行为上能够测量的改变，从而导致购买所广告的品牌，而使广告主有额外增加的销售。虽然广告对销售的关系在某些情况下有些模糊，但却是基本的目的。

广告成功的关键，在以最少广告投资，于此两点之间产生的销售金额。此点可经由利润分析加以测定。而此点也确认销售金额达到，广告最有效率。虽然实际计算边际效用可能非一般广告计划者能力之所及，但可达到于最小销售程度，与了解广告投资于何处之操作，为发展及决定广告预算之重要概念。

一般的构想是花最少的钱，达成“另外”金额的销售。在广告计划过程中，当计划着开始思考不同的广告选择与取舍时，常把此基本构想抛到九霄云外。

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